Para lograr buenos emprendedores creemos fundamental que estén bien formados. Pero vamos más allá de la formación básica sobre que es la empresa y como se constituye. Queremos crear buenos empresarios que sepan cuáles son los mejores criterios que deben tener para la toma de decisiones.
Todos los viernes por la tarde organizamos talleres gratuitos en los que desengranamos los entresijos de los distintos departamentos de las empresas (marketing, RRHH, financiero, fiscal, etc.) e intentamos hacer ver a los emprendedores los porqués de las decisiones empresariales.
Además dedicaremos una hora a realizar presentaciones de proyectos y a analizar distintos modelos de negocio.
Esto nos inspirará a pensar en la mejor manera de orientar nuestra idea o negocio.
Cada uno debe ser el protagonista que identifique los pros, es decir, las ventajas que comporta o puede comportar el hecho de montar una empresa. Si bien, de manera general parece que se aceptan los siguientes:
Porque a menudo es difícil encajar los objetivos y propósitos que tiene una persona, sus intenciones, aquello que quiere conseguir o hacer con los objetivos y posibilidades que su puesto de trabajo le procura.
En este caso, podemos coincidir en el hecho de montar una empresa nos puede facilitar el camino para llegar a hacer lo que queremos. Sin embargo, también debemos considerar que montar una empresa no se debe basar exclusivamente en nuestros deseos y anhelos.
En la línea del anterior aspecto, pero en la vertiente de comprobar que aquello que has diseñado, en aquello que crees, se ha convertido en una realidad y logra los objetivos que habías planteado inicialmente.
Una de las mayores satisfacciones que podemos lograr es aquella que está relacionada con hacer realidad un proyecto propio, llevarlo a cabo con tus recursos y tus esfuerzos y que con el tiempo asuma personalidad propia y crezca.
Es decir ser tu propio jefe, establecer tus prioridades, tus maneras de hacer las cosas, tus procesos. Sin duda un aspecto muy positivo. En eso también radica la responsabilidad de emprender un proyecto, el hecho de decidir constantemente entre diferentes opciones que se plantean en la actividad cotidiana pera también en momentos especialmente importantes o estratégicos.
Con tu idea, con tu proyecto, generarás riqueza y crecimiento económico. Antes de tu proyecto no había nada, gracias al tuyo habrás generado riqueza, harás posible un valor añadido que sin tu participación no se habría generado, y si la viabilidad el proyecto se cumple generarás beneficio que lo recibirás tú mismo pero también la sociedad en general.
"Sé creativo. Cuando todo parezca perdido, ¡Usa tu imaginación!.
En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento”.
A. Einstein.
Normalmente el espíritu de un emprendedor está vinculado con una idea de empresa. Y es que las personas que quieren emprender a menudo barajan más de una idea de negocio. Sin embargo, algunas veces las personas están determinadas a valorar la oportunidad de llevar a cabo un proyecto empresarial pero no disponen de una idea de negocio. Y entonces la pregunta está clara...
A continuación damos algunas claves en torno a las fuentes creativas para proyectos empresariales. Pueden ser útiles para personas que no disponen de un concepto de negocio que desarrollar pero también para otras que disponen de la idea pero que la quieren matizar o enriquecer. Pues bien, algunas de las fuentes creativas a las que se puede recurrir son:
Y de ahí que generalmente los emprendedores dispongan dispongan de varias ideas en su cartera, porque tienen una proactividad o enfoque muy preciso para estar atentos a su entorno.
Si estás intentando montar una empresa, dispones de una actitud muy abierta al entorno que te rodea y puedes constantemente valorar todo lo que ves y te rodea en términos de proyecto empresarial.
¿Cuántas veces has estado en un establecimiento y has valorado sus características?
¿Cuándo has pensado en trasladar un negocio que has visto a tu propia ciudad?
¿Cuántas veces has pensado que eso lo podrías hacer tú y seguramente mejor?
¿Cuánto hace que no te sorprendes al saber de un proyecto revolucionario?
¿Lees la prensa especializada en empresas?
¿Has asistido a alguna feria empresarial?
¿Conoces los proyectos empresariales que han ganado premios a la excelencia y por qué?
Algunas de estas preguntas significan mantener una actitud enfocada al descubrimiento y la curiosidad por el mundo empresarial.
Sin duda, la mejor manera de encontrar una idea es buscarla.
Puede ser que tu idea ya la haya pensado otra persona, o quizás alguna otra persona ya ha hecho este proceso y ha puesto en marcha un proyecto creativo y atractivo. ¿Por qué no puedes aprender de los mejores?
Para ello debes identificarlos. Actualmente hay muchos foros donde los puedes encontrar: premios a la excelencia, proyectos instalados en viveros o incubadoras empresariales, ranking de emprendedores en internet, ...
Pero también los encuentras a pie de calle, en la prensa, en las conversaciones con tu entorno, etc. Identifícalos y aprende de ellos.
Te puedes inspirar en los negocios ya establecidos. Los puedes analizar y pensar cómo los podrías mejorar. Estas mejoras siempre deben ir en pro del cliente final: aportando mayor calidad (o valor) o reduciendo el precio.
Por tanto, a tu alrededor tienes infinidad de negocios que están a la espera que los analices y que puedas identificar aspectos que lo mejorarían.
O simplemente copia. Hay modelos de negocio e ideas creativas que funcionan muy bien. Quizás las puedes identificar en otros entornos, mientras viajas por ejemplo.
Pero eso sí, asegúrate que en un nuevo entorno puedan funcionar y trata de conocerlo en profundidad para trasladarlo correctamente.
Pero por otro lado, también puedes crear. Para ello es recomendable que te centres por ejemplo en necesidades de personas o de empresas. Quizás a través de tu propia experiencia, pero también puedes pedir a otros que te expliquen o intenten definir estas necesidades.
En este caso, cabe considerar que a menudo no existirá una necesidad pendiente por estar resuelta, ya que a menudo no somos capaces de identificar que estamos necesitando algo puesto que no sabemos que pueda existir.
Quizás es oportuno, resaltar algunos de los errores más habituales en el caso de las ideas de negocio o proyectos:
Aunque parezca mentira, es una declaración muy habitual en personas que ante una situación de desempleo apuestan por establecer un negocio. Nunca la gestión de un negocio es una tarea sencilla, y si estamos considerando un bar mucho menos, puesto que significa una dedicación horaria muy amplia y una competencia extraordinariamente amplia.
Además, si dicho negocio está en proceso de traspaso habrá que considerar y valorar las razones porque perfectamente puedan deberse a una reducción de la actividad o la edad avanzada de sus clientes tradicionales, etc. En cualquier caso, hay que considerar todas las claves y factores y no dejarse llevar por las oportunidades comerciales o cercanas a la realidad de uno mismo y por supuesto por las inmediateces.
"...compro una franquicia, me lo dan todo hecho".
El sistema de franquicias es un método a tener en cuenta. Claramente aporta ventajas a las personas que no disponen de una amplia experiencia ni conocimientos gerenciales, pero eso no significa ni mucho menos que "lo den todo hecho". Las soluciones que lo dan todo hecho están dirigidas a los inversores, personas que aportan un capital y que solo esperan la retribución de los intereses o beneficios.
En el caso de las franquicias, es un método que confiere algunas soluciones en términos de conocimiento del negocio y en apoyo gerencial. Pero más allá de estas ayudas el emprendedor debe invertir, trabajar, gestionar y controlar su propio negocio.
Es decir, el sistema de franquicias se basa en la transmisión o cesión de uso de un modelo de negocio contrastado, que funciona, que se ha determinado como viable, para que una persona ajena a este modelo pueda configurar un negocio basado en este modelo en una zona que no exista y que como contrapartida al éxito de este negocio pague unas comisiones por la cesión de uso del modelo y el apoyo que se le preste.
La idea de negocio suele ser en la mayoría de los casos el detonante de un proceso de evaluación de la creación de una empresa. Lo primero que es relevante señalar es que las ideas de negocio pueden aparecer por una inspiración súbita, pero la mayor parte de las veces es un proceso de trabajo continuo.
“El genio es 1% inspiración y 99% transpiración”
Thomas Alva Edison, (Septiembre 1932)
Ves cosas y dices, “¿Por qué?”
Pero yo sueño cosas que nunca fueron y digo, “¿Por qué no?”
George Bernard Shaw
La creación de empresas o la gestión emprendedora es el máximo reto en el mundo empresarial. Implica la aplicación de todos los conocimientos y habilidades de gestión así como su utilización para generar un modelo de negocio que sea válido, rentable y que permita la creación de empleo y riqueza.
Todas las empresas actuales derivan de un proceso emprendedor, bien sea por el empeño persona de un grupo de personas o por una iniciativa de creación dentro de las empresas. Por lo que el proceso de creación de empresas es uno de los más importantes para la economía de un país.
Si pudiéramos recoger en un esquema el proceso que llevan a cabo las empresas antes de empezar a funcionar, deberíamos elegir en primer lugar LA IDEA, y la ACTIVIDAD a la que se va a dedicar, después asignarle un nombre, buscar un logotipo y fijar su ubicación, evidentemente antes, deberemos haber hecho un estudio a fondo sobre la viabilidad de la idea, preferentemente junto con un profesional.
Para triunfar en todos los ámbitos de la vida, es necesario dedicación y trabajo y sobre todo planear bien lo que queremos conseguir, si no fijamos una serie de objetivos, no podremos comprobar si hemos conseguido llegar a ellos, toda estrategia para la consecución de objetivos requiere una planificación previa, y posteriormente será necesario fijar indicadores que nos señalen si hemos alcanzado los objetivos establecidos, así pues, “si no sabemos a dónde queremos llegar mal sabremos si hemos llegado”.
El proceso de creación de empresas es un proceso complejo, pues es la mezcla de factores en las proporciones adecuadas lo que hace que la idea de negocio se convierta al final en una empresa.
En conclusión el proceso emprendedor es un sistema donde el entorno, las ideas, el capital y el emprendedor generan nuevas empresas.
Zona de confort, zona de aprendizaje y la zona de pánico.
Uno de los principales problemas que se encuentra un emprendedor es la elevada toma de decisiones. Aquí entra en juego la estrategia. Ella da dirección y coherencia a todas las decisiones que hay que tomar. Nos proporciona un criterio para decidir.
Estrategia: es el patrón de objetivos, propósitos o metas y de las principales políticas y planes para alcanzarlos, planteados de tal manera que definen en qué negocio está o va a estar la compañia y la clase de compañía que es lo que va a ser.
The concept of Corporate Strategy
Kenneth Andrews
Por poner un sencillo ejemplo, si el emprendedor ha decidido seguir una estrategia de bajos precios no debería gastar mucho dinero en una decoración de “lujo”, porque el mensaje sería que sus precios son caros. Ambas decisiones no son coherentes y por lo tanto las posibilidades de captar al cliente objetivo son más bajas. Normalmente, es el sentido común el que nos guía pero a veces el sentido común es el menos común de los sentidos.
¿Qué diferencia las empresas con éxito?
Así pues, para ASESORÍA ESTUDIO EMPRENDEDOR, el tercer paso para tener un negocio de éxito, después de tener una idea y de analizar sus posibilidades de éxito, es el definir una estrategia competitiva. Pero antes, hay que conocer muy bien el entorno (competencia, proveedores y clientes)
No basta con tener una espada y un escudo para ganar una guerra, es necesario contar con una estrategia.
“Si no conoces el entorno ni te conoces a ti mismo, todos los combates se convertirán en derrotas”
Sun Tzu “El arte de la guerra”
El instrumento más común que se emplea para realizar un completo análisis de la empresa y del entorno que la rodea es el llamado Análisis DAFO. Esta matriz permite identificar internamente las Debilidades y Fortalezas de la empresa, así como las Amenazas y oportunidades que ofrece el mercado en el que esta desarrolla su actividad.
Este método de análisis tiene una alta consideración y una elevada valoración por parte de empresas y organizaciones que lo utilizan gracias a su sencillez y, a su vez, a la amplitud que abarca en su marco de análisis.
Una vez que se definan los factores internos y externos podemos empezar a definir distintas estrategias. La combinación de las FORTALEZAS y OPORTUNIDADES detectadas nos permitiría definir las Estrategias Ofensivas. Tal y como indica el cuadro, la combinación de OPORTUNIDADES y DEBILIDADES definimos las Estrategias Defensivas.
¿Por qué?La principal razón es porque hay unos competidores y unos clientes.
Los competidores si tienen una estrategia para captar clientes. Para saber cuál es su estrategia habría que analizar como resuelven las distintas variables de marketing como el precio, cliente objetivo, ubicación, marca, publicidad, mensaje, decoración, protocolo de atención al cliente, etc. Todo esto nos da pistas
Porter es uno de los pioneros en este tema. La esencia de la formulación de la estrategia es adecuarse a la competencia. La situación de competencia en una organización depende de cinco fuerzas básicas:
Proveedores
Poder de negociación de los proveedores.
Participantes nuevos
Nuevos participantes en la negociación.
Clientes
Poder de negociación con los clientes.
Sustitutos
Riesgo de los sustitutos.
Industria competitiva
Intensidad de la rivalidad.
Cuanto más débiles sean estos factores o fuerzas tanto mayor será la oportunidad de entrar y de obtener una mayor rentabilidad.
La meta de un estratega consiste en encontrar una posición en la industria donde su empresa pueda defenderse mejora contra esas fuerzas o ejercer influencia en ellas para que le sea favorable.
Las principales actividades y subactividades de la formulación de la estrategia incluyen:
La identificación de oportunidades y amenazas en el medio ambiente.
La estimación de los riesgos.
La valoración de los puntos fuertes y débiles, así como los recursos disponibles.
La evaluación de la capacidad real y potencial para tomar ventaja en relación con las necesidades de mercado.
La opción estratégica que resulte de mezclar la oportunidad y la capacidad en un nivel aceptable de riesgo constituye la ESTRATEGIA ECONOMICA.
La estratega deberá facilitar la creación o preservación de la superioridad competitiva en el área elegida de actividades.
La estrategia competitiva es el arte de generar o explotar aquellas ventajas que son las más notables, eficaces, duraderas y difíciles de imitar.
La estrategia competitiva se centra en las diferencias entre las empresas. Se trata de ir más ala de una estrategia genérica y encontrar la forma de competir en el negocio.
Raíces de superioridad:
Tipos de superioridad:
La estrategia no deberá agotar los recursos disponibles y tampoco generar problemas irresolubles.
Implica la evaluación de:
Para evaluar la factibilidad de una estrategia han de estudiarse tres puntos básicos:
Como venimos diciendo, el emprendedor debe saber responder claramente a dos preguntas:
¿Qué objetivos perseguimos?, y ¿Qué acciones hemos de desarrollar para el logro de tales fines?
NOTA:La respuesta NO es “conseguir dinero”. Para que te den dinero debes ofrecer algo a cambio. Se trata de definir con claridad qué necesidad vas a cubrir en el cliente. Después, a cambio vendrá el dinero.
En el campo de la Dirección Estratégica se consideran unas condiciones claves para el logro del éxito de la estrategia:
Se dice que una empresa tiene ventaja competitiva en un mercado, cuando consistentemente tiene mayor rentabilidad que los competidores.
Ventaja competitiva es un conjunto de atributos de una empresa (y de sus producto) que la distinguen de sus competidores y que son reconocibles por sus clientes.
Para conseguir dicha ventaja competitiva existen tres estrategias posibles:
A grandes rasgos la estrategia de bajo coste consiste en tratar de ser el líder del sector teniendo los costes más bajos posible.
Para analizar una ventaja competitiva en costes es necesario identificar los “cost driver” en un sector en particular, a saber:
La estrategia de diferenciación consiste en proveer a los consumidores con algo único que sea valorado por los mismos como algo diferente más allá de simplemente ofrecer un buen precio.
La diferenciación proporciona un aislamiento contra la competencia, debido a la lealtad de los consumidores a la marca y a la menor sensibilidad hacia el precio. La diferenciación se puede generar en base a criterio tangibles (atributos físicos del producto) o con intangibles (exclusividad, status, individualidad). Los métodos para la diferenciación pueden tomar muchas formas: diseño o imagen de marca (Mercedes Benz), tecnología (Nakamichi), servicio al cliente (Starbucks), etc. La estrategia de diferenciación no implica que la empresa ignore los costes, sino que más bien éstos dejan de ser el objetivo estratégico primordial.
Tras la elección del nicho de mercado estratégico y la creación de una cadena de valor específica, la continuidad en la estrategia (“tres años como mínimo”) es imprescindible para que tenga éxito, aseguró Porter.
Las estrategias que analizaremos a continuación han sido las más exitosas en el Marketing moderno, extraidas del libro “differentiate or Die” (diferenciarse o morir) de Jack Trout.
Entrar en la mente del consumidor con una nueva idea, producto o servicio es una ventaja enorme. Las personas tienden a quedarse con lo que tienen o ha estado allí desde el principio, las imitaciones de la competencia solo ayudarán a fortalecer la idea del pionero. Ser original se traduce en más conocimiento y más experiencia. Los estudios han comprobado que, en la mayoría de casos, ser el primero en el mercado otorga una ventaja sustancial y significativa sobre quienes entran luego. También obliga a los participantes tardíos a encontrar su propia y diversa estrategia de posicionamiento.
Ser el primero es una cosa, pero conservar el primer lugar es otra. Requiere de mucho trabajo y energía mantenerse arriba con una nueva idea o nuevo producto. Continuar innovando es clave: Gillette fue pionera en el mercado de maquinillas de afeitar y se mantiene líder, gracias a sus interminables mejoras en productos y tecnología.
Un atributo es una característica peculiar o distintiva de una persona u objeto. Las pastas de dientes, por ejemplo, son diferentes unas de las otras, cada una ofrece diferente protección de las caries, prevención de placa, sabor y otros atributos.
Lo que hace que un producto sea único es ser conocido por uno o varios de estos atributos. De hecho, la propiedad del atributo es probablemente la mejor manera de diferenciar un producto o servicio. Solamente hay una advertencia: nuestro producto no puede poseer el mismo atributo que su competencia, debemos buscar un nuevo atributo que sea diferencial. Muchas empresas tratan de imitar al líder, cuando es mucho mejor encontrar un atributo opuesto que le permitirá competir contra él.
El liderazgo es el medio más poderoso para diferenciar una marca, porque es la forma directa de establecer las credenciales del producto. Los líderes poderosos pueden tomar la propiedad de las palabras que contengan el significado de su categoría. Por ejemplo, cuando se piensa en ordenadores o fotocopiadoras, lo más probable es que se asocie a IBM, Xerox. Un líder astuto irá un paso más adelante para consolidar su posición. Heinz, por ejemplo, es propietaria de la palabra Ketchup, y ser propietaria de ese término le ayuda a mantener el 50% de su participación en el mercado.
La herencia tiene el poder de hacer que un producto sobresalga. Puede ser una diferencia muy relevante, ya que hay una importancia psicológica en tener historia, haciendo que las personas tengan la seguridad a la hora de tomar decisiones. La herencia también da la impresión –a la competencia- de que están luchando con un líder, porque si no es el más grande seguramente es el más longevo.
A pesar de esto, la tradición no siempre es suficiente. Las compañías deben mantener un balance entre vender la tradición que reconforta al consumidor y el progreso que es vital para el éxito futuro. Un buen ejemplo de esto es el Tabasco, el gran líder en el negocio de salsa picante, que rinde tributo a su herencia y ansía el futuro.
El público percibe a aquello que se concentran en una actividad específica o producto como expertos en dicha actividad o producto, otorgándoles más reconocimiento y experiencia de la que, a veces, se merecen. Contrariamente, la lista general es rar vez asoiada con experiencia en varias áreas de esfuerzo, sin importar que tan buena pueda ser. El sentido común dicta que una sola persona o compañía no puede ser experta en todo lo que hace.
Las empresas más exitosas son las especialistas: Gap. Victoria´s Secrete y Foot Locker, que se han enfocado en una sola cosa.
Las personas tienden a comprar productos que la mayoría cree aptos para la satisfacción. Esto es llamado preferencia, y es muy utilizado por compañías que quieren diferenciar su producto de la competencia. Por ejemplo, en Estados Unidos Tylenol se ha convertido en el (“pain reliever”) número uno, en gran parte porque Jonhson & Johnson promociona el producto como el analgésico que los hospitales prefieren.
Science Diet, comida para perros y gatos, es anunciada como “la comida que los veterinarios prefieren para sus mascotas”. Puede ser verdad o no, pero así lo anuncian.
Las compañías utilizan la preferencia de otros para establecer autenticidad y distinguirse de la competencia.
Las compañías gastan millones de euros y miles de horas-hombre desarrolando, produciendo y experimentando productos nuevos e innovadores, para que el departamento de Marketing los muestre y ponga al alcance de los consumidores. El especialista en marketing descarta la información irrelevante para el consumidor, pues la cree muy complicada, prefiriendo concentrarse en el estilo de vida y en las experiencias asociadas con el producto.
El problema es que esta estrategia es utilizada por muchos productos que compiten entre sí y que pueden proporcionar las mismas experiencias y estilo de vida; por el otro lado, enfocarse en el diseño único o en la tecnología del producto pueden ayudar a la distinción del mismo en el mercado. Para ello le otorgan al elemento de diseño un nombre y lo marcan como el ingrediente mágico que diferencia a este producto de los demás. “si lo tiene, exhíbalo”, como lo aprendieron las siguientes compañías:
Sony se adueño del mercado de los televisores creando intriga sobre su “Trinitron”. ¿Alguien sabía lo que era realmente el Triniton? No, pero sonaba impresionante.
Cuando Crest introdujo su pasta dental con fluor y prevención de caries, se aseguraron que todos supieran que contenía “Flourista”, y a pesar que nadie sabía lo que era se entendía como importante.
En muy pocas oportunidades veremos a la gente apoyando a quienes lvan la desventaja, pues usualmente apuestan por los ganadores. Por ello es sorprendente cuando las empresas son tímidas respecto a compartir su éxito con la gente. Mientras que algunos pueden alegar que presumir es agresivo, la razón real de su reserva es el miedo a que ellos no estén a la moda por siempre.
Lo que estas empresas no toman en cuenta es que lograr el lanzamiento de una compañía o producto es similar a lograr que un satélite entre en órbita: éste necesita mucho impulso para despegar de la tierra, pero siempre que llegue a orbitar el juego es completamente diferente. Estar de moda o experimentar un éxito tremendo puede darle a su compañía o producto altitud: cuando llegue allí, puede planear otra estrategia para mantenerse a ese nivel.
Esta es la estrategia que mejor se adapta a los EMPRENDEDORES. La estrategia de foco o nicho significa realizar una de las dos estrategias anteriores (liderazgo en costes y diferenciación), pero focalizándose sobre sólo un segmento muy específico del mercado, ya sea a nivel de línea de producto/servicio o de zona geográfica.
La estrategia se basa en la premisa de que la empresa puede servir a su objetivo específico con más eficacia que los competidores que rivalizan en forma general.
Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima por los productos/servicio que mejor satisfagan sus necesidades.
En relación con la estrategia de nicho, hay que mencionar el concepto de océano azul, que a grandes rasgos quiere decir que no hay que tratar de superar a la competencia, sino buscar y encontrar un nuevo mercado que no se haya descubierto hasta ahora; un mercado poco o nada conocido donde apenas existen competidores.
¿Por qué desgastarse en un mercado con muchos competidores donde la rentabilidad se reduce (océano rojo), cuando podemos estar en un mercado en el que la competencia es irrelevante y por lo tanto los beneficios potenciales son mayores (océano azul)? Identificar un océano azul no es fácil, pero más difícil es todavía llevarlo a la práctica.
“Con un objetivo bien definido y un problema bien identificado ya hemos resuelto la mitad de nuestra investigación”
Gustavo Morelli
Como comentamos en puntos anteriores, la mejor estrategia para el emprendedor es el Nicho de Mercado. En este punto vamos a explicar como se consigue identificar un Nicho de mercado.
Incluso en los mercados más maduros y saturados, existe el potencial de identificar nichos y segmentos de mercado con necesidades específicas.
Un error habitual entre los emprendedores es plantear proyectos demasiado grandes en un inicio. Tan grandes que desorientan a la hora de plantearlos, pues abarcan multitud de servicios, multitud de clientes, dimensión geográfica, etc. Amazon no empezó siendo como es ahora. Tampoco Zara, ni google, etc.
Aunque la ambición del proyecto sea grande se deben plantear por etapas, y en una primera etapa se deben definir sobre todo el público objetivo y una o dos necesidades a cubrir. Los motivos son varios, pero quizá el que más pesa sean la capacidad financiera inicial. Decantarse por un cliente, definir el canal de venta, definir el servicio a ofrecer, la forma de hacerlo y la manera de financiarlo ya es un buen planteamiento inicial. Realizar un proyecto definido de esta manera supone una buena manera de minimizar el riesgo y de probar la idea en el mercado.
La idea, el servicio/producto o la necesidad a cubrir la ponen los emprendedores. Para resolver el resto de la ecuación lo más importante es definir el cliente objetivo. Quizás el sentido común nos dice que lo bueno es venderle a todo el mundo, a todo el que tenga dinero para gastarlo. Pero la experiencia y la teoría económica-empresarial dice justo lo contrario. Si vemos empresas exitosas como Mc Donald que se dirige a los niños, Carolina Herrera a personas con un poder adquisitivo alto, vemos claramente que su estrategia no es venderle a todo el mundo. Así pues, os daremos unas pistas de cómo definir el cliente objetivo.
Es un grupo de posibles consumidores que poseen características similares, como pueden ser los mismos deseos, el mismo poder de compra, su ubicación geográfica, actitudes o hábitos de compra, y que reaccionan en forma similar a la posible compra de un producto.
¿A cuál de estos cuatro segmentos de mercado estará dirigida la marca OAKLEY (gafas)?
Homogéneos (similares): los componentes de un mismo segmento deben ser semejantes y reaccionar lo más parecido posible ante las variables de una campaña de Marketing.
Heterogéneos entre si: los consumidores de distintos segmentos deben tener respuestas y comportamientos los más distintos posibles frente a las variables de una campaña de Marketing.
Bastante Importantes: para poder garantizar la rentabilidad de una empresa frente a la posible adquisición de un producto.
Operacionales: para identificar a los clientes y poder escoger las variables idóneas de una campaña de Marketing.
Segmentación Geográfica:
Consiste en dividir el mercado basándote en las características de ubicación geográfica (una ciudad, clima, región, provincia, etc.)
| Criterios geográficos | |
|---|---|
| Bases de segmentación | Categorías |
| Nacionalidad | País de origen destino |
| Tamaño de la localidad | Menos de 5000/ 5 a 20 mil habitantes, etc. |
| Tipo de población | Rural / Urbana / Suburbana |
| Tipo de clima | Cálido / Frío, etc. |
| Idioma | Según la nacionalidad |
| Leyes según región | ************* |
| Comportamiento cultural | Costumbres, maneras, etc. |
Segmentación Demográfica:
Edad, sexo, ingresos económicos, educación, ocupación, tamaño de la familia, etc.
| Criterios personales | |
|---|---|
| Base de segmentación | Categorías |
| Sexo | Masculino / Femenino |
| Edad | Menos de 6 / 7 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / etc |
| Educación | Ninguna / Primaria / Secundaria / Superior / Máster |
| Ocupación | Profesional / Técnico / Gerencia / Empleado |
| Religión | Católico / Judio / etc. |
| Raza | Blanca / Negra / Latina / etc. |
| Clase social | Baja / Media Alta / Alta / etc. |
| Tamaño de familia | 1 / 2 / 3 /...miembros |
| Situación familiar y estado civil | Joven / Soltero / Casado con hijos / etc. |
Segmentación psicográfica:
personalidad, estilos de vida y los valores esperados.
| Criterios de preferencia | |
|---|---|
| Base de segmentación | Categorías |
| Deportivas | Fútbol, Baloncesto, etc. |
| Hobbies | Coleccionista, Pintura, etc. |
| Pasatiempos | Viajes, Ocio, etc. |
| Música | Rock, Baladas,etc. |
| Lectura | Comedia, Drama, etc. |
Permite identificar las necesidades de los clientes en un mercado determinado y diseñar de manera eficaz el marketing más conveniente para satisfacer estas necesidades.
La mediana empresa tiene la oportunidad de entrar en segmentos especializados de un gran mercado, de manera que pueden crecer más rápido.
La empresa ofrece un producto en sintonía con las necesidades del cliente y tiene la posibilidad de fijarle un precio apropiado respecto al público objetivo.
La selección de los canales de distribución y los medios de comunicación es más fácil y con menor margen de error.
La empresa se enfrenta a menos competidores si está inmersa en un segmento específico.
Se generan más oportunidades de crecimiento como empresa.
Incluso en los mercados más maduros y saturados, existe el potencial de identificar nichos y segmentos de mercado con necesidades específicas.
"La idea central del Marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca no es el bien, sino el servicio que presta ese bien"
Gustavo Morelli
Podemos decir que la función principal del marketing dentro de la empresa es alcanzar los objetivos planteados por la organización, descubriendo las necesidades latentes de los consumidores y tratando de satisfacerlas adecuadamente y sobretodo intentar hacerlo antes que la competencia.
El Marketing como función incluye una serie de tareas que se pueden ver a continuación:
IDENTIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS POSIBLES MERCADOS
Rentabilidad del Mercado
Tamaño del Mercado
Crecimiento del Mercado
SELECCIÓN DEL MERCADO
Identificación de las necesidades
Segmentación
Selección del mercado objetivo
DISEÑO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING
Política de Producto
Política de Precio
Política de Distribución
Política de Comunicación
CREACIÓN DE VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO
APLICACIÓN Y CONTROL DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING
Si nos referimos al Marketing actual podremos percibir que para que una empresa pueda cumplir con sus objetivos comerciales, no debe pensar en el producto como únicamente propiedades y atributos físicos y tangibles sino, principalmente, como beneficios psicológicos y representaciones simbólicas, es decir, en las denominadas imágenes de marcas.
Cuando compramos un Mercedes Benz únicamente ¿adquirimos atributos físicos?
O también compramos beneficios psicológicos como status, comodidad, posición social, sentimientos de identificación, etc.
No olvidemos en ningún momento, como profesionales del marketing, que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del consumidor, razón que conllevará al éxito o fracaso de la empresa.
Veremos que responden los distintos departamento de varias compañías
| Empresa | Dep. Producción | Dep. de ventas | Dep. de marketing |
|---|---|---|---|
| AT & T | Operamos una compañía de larga distancia | Vendemos aparatos y damos servicios para la comunicación | Ofrecemos varias clases de servicios, eficientes y económicos de telecomunicaciones |
| Exxon | Producimos petróleo y productos de gasolina | Vendemos combustibe para empresas y personas | Ofrecemos varios tipos de energía segura y rentable |
| Levis Strauss | Se fabrican pantalones de mezclilla | Vendemos ropa durable y resistente | Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de vestir |
| Xerox | Fabricamos copiadoras | Vendemos aparatos para las oficinas | Automatizamos las oficinas |
| Kodak | Fabricamos cámaras y películas | Vendemos aparatos para fotografía | Ayudamos a conservar los momentos memorables |
| Revlon | Producimos cosméticos | Vendemos artículos para el arreglo personal | Ofrecemos esperanzas y sueños (según su fundador) |
Descripción del entorno de la empresa:
Según estudios recientemente realizados, más del 75% de las Pymes de España no cuentan con un Plan de Marketing definido por escrito.
Tanto los autónomos como las empresas están obligados por el Estado a recaudar y adelantar diferentes impuestos que brevemente comentaremos a continuación.
Hay 2 grandes organismos encargados de gestionar los impuestos que recibe el Estado. Estamos hablando de:
Se encarga de controlar los impuestos de IVA, IRPF y el impuesto de sociedades.
IVA= Impuesto sobre el Valor Añadido.
Realmente, este impuesto no es un coste para la empresa, pero debe encargarse de recaudarlo a los consumidores finales. El coste real es para los consumidores finales, es decir, aquellos que no ejercen una actividad económica.
La obligación del autónomo o empresa es que cuando la empresa o el autónomo emite una factura debe cobrar a mayores el IVA. Por ejemplo, si emite una factura por 1.000 euros, debe cobrar a mayores el 21 % (tipo general), es decir, el importe que debe pagar nuestro cliente es de 1.210 euros. El ingreso real y del cual podría disponer libremente es 1.000 euros, el resto debiera guardarlo a parte, esperando a que llegue el momento de liquidación. La liquidación se produce cada 3 meses, en concreto, antes del día 20 de los meses Abril, Julio, Octubre y Enero.
En la liquidación de IVA se calcula la diferencia entre lo que hemos cobrado de más (IVA repercutido) y lo que hemos pagado de más en las facturas de los proveedores (IVA soportado). La diferencia de ambos importes debemos ingresárselo en Hacienda a través del modelo 303, en donde se explican los cálculos realizados, de forma general.
Hay 3 tipos de IVA, que serán en función del tipo de actividad que tengan:
General: 21%
Reducido: 10 %
Superreducido: 4%
Para ver qué tipos de IVA corresponde a según qué actividad económica pueden consultarlo en: Tipos de IVA según actividades económicas
Por otro lado, tenemos varias actividades que están exentas de cobrar a mayores el IVA como pueden ser Servicios médicos, educación, servicios sociales, seguros, etc.
IRPF = Impuesto sobre la Renta de Personas Físicas
A este impuesto se le conoce más comúnmente como el correspondiente a la declaración de la renta. Para el autónomo es un coste pero para la empresa no. La empresa tiene un impuesto equivalente que es el Impuesto de Sociedades. Sin embargo, tanto el autónomo como la empresa tienen la obligación de adelantar parte del dinero a Hacienda que le correspondería pagar a trabajadores, arrendadores de inmuebles y a profesionales independientes.
Por poner un breve ejemplo de su repercusión, tenemos que si recibimos una factura de un notario (ejemplo de profesional independiente) cuyo importe bruto es de 1.000 euros, debemos no pagarle el 21 %. Es decir, 210 euros debemos entregárselo a Hacienda. Así pues, en el momento de pagar la factura solo le entregaremos 790 euros. Los otros 210 euros debemos apartarlo y esperar a los meses de Abril, Julio, Octubre y Enero para entregárselo a Hacienda a través de la presentación del modelo 111.
Esta retención de dinero debe hacerse también con las nóminas. En este caso, la lógica es la misma. Tenemos por ejemplo que un convenio dice que le debemos pagar 1.000 euros al trabajador. Pero como Hacienda nos obliga a retenerle parte del salario, debemos apartar una parte y dársela a Hacienda. El porcentaje de retención, en este caso, es variable, es decir, la empresa o el autónomo debe calcular por anticipado lo que le correspondería a pagar al trabajador en la declaración de la renta, y mes a mes, quitarle una parte, de manera que al final del año, lo que le hayas quitado al trabajador tiene que ser igual a lo que le tocaría a pagar en su declaración de la renta.
En definitiva, si el cálculo previo de la declaración de la renta del trabajador dice que se tiene que pagar 1.200 euros, esto supondría que la empresa debe quitarle 100 euros al mes. Después de los 12 meses el importe que le adelanto es igual a lo que le toca a pagar. A veces ocurre que por diversas deducciones le pudiera adelantar a Hacienda el total del importe, en los plazos que indicamos más arriba.
Impuesto de Sociedades:
Este impuesto supone un coste y solo lo deben liquidar las empresas o personas jurídicas. También debe ser adelantado a Hacienda. Tiene un tipo de gravamen general del 30 % y, salvo para pequeñas empresas, es constante, independientemente del beneficio que haya obtenido. Las pequeñas empresas, es decir, las que tienen una facturación inferior a 2 millones de euros, pagarían un 25% de los beneficios, siempre que no superen los 300.000 euros. La cifra que supere dicho importe pagaría un 30%.
Este organismo se encarga de recaudar unos importes que destinará a pagar la jubilación, la sanidad y la educación de los españoles.
Para ello, recauda una cuota fija a los autónomos que se calcula en función de la base de cotización. Puede cambiarse la cuota que se paga en mayo y en noviembre, variando la base de cotización. El tipo que se aplica para su cálculo es de 29,8%. La base mínima es de 875 euros por lo que el importe mínimo a pagar es de 260,75 €.
A mayores puedes obtar por tener unos beneficios a mayores como es la posibilidad de tener desempleo. El desempleo será de un 60% de la base de cotización y en función del tiempo que cotices por este concepto tendrás mayor tiempo de paro. Lo mínimo es cotizar como autónomo durante 12 meses lo que te corresponderá 2 meses de paro. Pero para tener esta prestación debes pagar a mayores un 2,2 % de la base de cotización. El importe mínimo es de 19,25 euros.
Por otro lado, tenemos los seguros sociales de los trabajadores. La consideraremos una cuota Variable puesto que se calcula sobre el Salario Bruto de los trabajadores. Sin entrar demasiado en cómo se calcula, daremos una cifra aproximada de un 30% a pagar a mayores. Así pues, si el salario bruto de un trabajador es de 1.000 euros, tendremos que pagar a mayores 300 euros en el siguiente mes.
1ª ETAPA: acción, acción, acción, …
2ª ETAPA: Aprender a tener visión de proceso y entender el negocio de forma integral
3ª ETAPA: buscar, probar, buscar, probar, no rendirse hasta encontrar un espacio blanco en que desarrollar la actividad.
4ª ETAPA: importancia de tener una estrategia para crecer.
5ª ETAPA: Aprender es un privilegio.
Quizá fuera en un bar mientras estabas con los amigos. O quizá se te ocurrió estando de vacaciones. O tal vez te surgió mientras conducías. Sea como fuere, ya la tienes. ¡la idea de negocio que te hará rico y te convertirá en empresario! Pero ¿Qué pasará si no es una idea tan genial?
Antes de lanzar las campanas al vuelo, te sugerimos que dediques unos minutos a pensar en las posibilidades reales de convertirse en un éxito que tiene esa magnífica idea. Para analizar si puede ser viable un negocio debes hacer, inevitablemente, un plan de negocio. Lo vas a necesitar, en primer lugar, para poner en la balanza todos los pros y contras de esa idea.
Sin embargo, la realización de un plan de negocio puede ser muy costoso y es un despilfarro de recursos si lo queremos hacer con cada idea.
¿Cómo podemos realizar una primera evaluación de nuestro plan de negocio?
Bien, podemos establecer una serie de test o pruebas para evaluar nuestra idea.
Realizar una pequeña investigación de mercado cuantitativa o cualitativa para determinar si el producto es viable.
Esta es una de las partes más difíciles de realizar el test, tanto por coste de dinero como de tiempo. Pero es necesario hacer alguna investigación, aunque sea preguntando a un número limitado de clientes potenciales y conocedores del mercado sobre como verían un producto como el que proponemos en nuestro plan de negocio. El preguntar a expertos conocedores del mercado, es algo que debemos hacer también para obtener información complementaria.
En conclusión, antes de realizar un plan de negocio es recomendable someter a este test a nuestra idea de negocio.
Para determinar si una idea puede ser viable hay que analizar la parte económica. Es decir, determinar cuáles van a ser mis ingresos y mis gastos. Toca hacer cuentas y plasmar cual puede ser una previsión de ingresos prudente y establecer cuáles son los gastos necesarios. Para tener una primera aproximación, puedes hacer una cuenta rápida como te mostramos en el cuadro inferior:
Tabla 1: Cuentas de servilleta de una Cafetería/Heladería
| Ingresos | Mes |
|---|---|
| Ventas | 10.666.67 |
| Coste de las ventas | 4.693.33 |
| Márgen bruto | 5.973.33 |
| GASTOS | MES |
| Alquiler | 2.100.00 |
| Luz agua teléfono... | 350.00 |
| Publicidad | 175.00 |
| Gestoría | 150.00 |
| Personal | 2.408.33 |
| Seguridad social | 490.00 |
| Otros gastos | 300.00 |
| Total gastos | 5.973.33 |
| Resultado antes de impuestos y amortizaciones | 0 |
En esta cuenta rápida hemos calculado la facturación que deberíamos conseguir para llegar al punto de equilibrio de una cafetería/heladería (momento en que los ingresos son iguales a los gastos). Este análisis pondría de los nervios a cualquier contable, ya que no se han considerado los impuestos, amortizaciones, gastos financieros, … Pero es válido para hacernos una idea de lo mínimo que tendríamos que vender para cubrir gastos. ¿Son posibles esas ventas? La respuesta la tiene la competencia. Lo consiguen ellos?? y ¿Cómo lo consiguen?
LA INVERSIÓN INICIAL
Cabe hacer referencia que para iniciar un negocio se requiere de una inversión inicial, que será dedicada principalmente a comprar los muebles, ordenadores, decoración, maquinaria, iluminación, furgoneta o coche, existencias (materias primas o productos terminados), etc.
Por otro lado, los primeros meses es probable que no alcancemos la facturación necesaria para cubrir los gastos mensuales, por lo que hay que tener en cuenta que en la inversión inicial se consumirá parte del dinero para cubrir esas diferencias. Desde ASESORÍA ESTUDIO EMPRENDEDOR, recomendamos considerar que en los primeros 3 o 4 meses no se tendrá ningún ingreso. Por tanto, si tenemos unos gastos mensuales de 6.000 euros, incrementar la inversión inicial necesaria en 6.000 euros (2.000 * 3).
Es necesario determinar cuánto suman todos estos importes para poder precisar cómo vamos a financiar la inversión. Esto supondrá un sobrecoste financiero, si optamos, por ejemplo, por un préstamo. Este sobrecoste hay que tenerlo en cuenta para reajustar el importe de la inversión calculada.